Omnichannel czyli wielokanałowość - to pojęcie, które staje się coraz bardziej istotne w branży e-commerce. Specjaliści w dalszym ciągu zastanawiają się nad dokładną definicją tego wyrażenia, a samo zjawisko jest już obecne w biznesie.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to udostępnienie możliwości wyboru, kupienia i dowozu produktów przy użyciu kilku kanałów, przy czym występują one w różnych kompilacjach. Konsument ogląda produkt w internecie, a odbiera go w sklepie stacjonarnym. Tak naprawdę kombinacji może być znacznie więcej – zakup produktu w internecie i zwrot w tradycyjnym sklepie, wyszukanie przedmiotu przy użyciu telefonu i zakup w placówce handlowej. Obejrzenie towaru na półce, kupienie online i zwrot w sklepie stacjonarnym - również zaliczamy do omnichannelu. Łączy on zatem strategie opierającą się na byciu w przestrzeni stacjonarnej i tej cyfrowej. Pojęcie to pojawiło się na początku obecnego milenium przy okazji rywalizacji amerykańskich konsorcjów handlowych i obecne jest w wielu dziedzinach. Modelowy przykład wielokanałowości zakłada implementację wielu kanałów sprzedażowych w taki sposób, by konsument nie zauważył w znaczący sposób różnicy między zakupami w internecie, a tymi stacjonarnymi, przy zachowaniu uzupełniającego się podejścia handlu stacjonarnego z e-commerce. To o tyle istotna kwestia, że nie należy doprowadzić do antropofagii sprzedażowej. Przykładowym podejściem omnichannelu może być brak różnicy w cenach produktów porównując ofertę w sklepie internetowym, a stacjonarnym. Konsument przegląda ofertę w internecie, udaje się do sklepu i ma wrażenie jakby z niego nie wychodził, mimo że fizycznie przemieścił się.

Omnichannel w praktyce

Przewidywania dotyczące zwiększania się sprzedaży detalicznej w Polsce oraz w państwach CCE są optymistyczne zarówno w kwestii e-commerce, jak i handlu stacjonarnego. Należy jednak nadmienić, że sprzedaż internetowa w ciągu kolejnych lat będzie większa od  tradycyjnej. Klienci w przemienny sposób wybierać będą sklepy internetowe i tradycyjne. Głównymi zadaniami sieci handlowych powinno być skrupulatne obserwowanie selekcji, którą dokonują konsumenci, szukanie płaszczyzn łączenia ofert e-commerce z tymi stacjonarnymi, a także zagwarantowanie biegłej obsługi w dziedzinie logistyki  zamówień – autonomicznie od tego jaką płaszczyznę klient wybrał. Tradycyjny model organizacji łańcucha dostaw jest dość prosty w porównaniu do tego używanego w omnichannelu. W tym pierwszym schemat wygląda następująco – od importera i producenta produkt trafia do regionalnego centrum dystrybucyjnego. Z niego wysyłany jest do lokalnego magazynu, z którego następnie udaje się do sklepu, a do którego przychodzą klienci. Organizacja łańcucha dostaw w modelu omnichannelu jest zdecydowanie bardziej rozbudowana - występuję w nim dawny schemat, ale został on rozbudowany o przesył produktów do nowych miejsc. Od importera towar może trafić do magazynu e-commerce, z którego wysyłany jest bezpośrednio do sklepu, również w przypadku kiedy klient, kupując przez internet, wybierze opcję odbioru produktu w sklepie. Z magazynu zwrotów, produkt może przykładowo trafić do miejsca, w którym przechowywane są produkty dla e-commerce lub do sortowni kurierskiej, a później do punktu PUDO, z którego zamawiający odbierze swoje zakupy. Z lokalnego magazynu przysyłki, w omawianym modelu, są w stanie być dostarczone do magazynu e-commerce. Konsumenci, którzy zdecydowali się na odbiór w domu, mogą dostać swoją przesyłkę także z magazynu zwrotów. Jak widać taka organizacja łańcucha dostaw jest bardzo rozbudowana. Łączenie sprzedaży internetowej i tradycyjnej może być realizowana na kilku płaszczyznach. Pierwszą są punkty click & collect. Schemat ten polega na tym, że konsument dokonujący zakupu odbiera go w sklepie i „przy okazji” nabywa inne produkty w tym sklepie lub w innym miejscu galerii handlowej. Dokonanie zakupu w tym samym sklepie przekłada się  pogłębienie przywiązania klienta do maki. Drugą płaszczyzną jest traktowanie tradycyjnych sklepów jak showroom’y, w któ®ych konsumenci zapoznają się z produktami, ale kupują je online. Jest to odwrócony efekt ROPO. Trzecim schematem łączenia tradycyjnej sprzedaży z internetową jest możliwość kupowania produktów w stacjonarnym sklepie, ale z dostawą do domu. Taka sytuacja może mieć miejsce kiedy produkt nie jest dostępny „na miejscu”, ale sprzedający zleca dostarczenie zamówienia do domu konsumenta. Kolejną płaszczyzną, która łączy dwa typy sprzedaży są sklepy, w których liczba towaru dostępnego na półkach została zmniejszona, a produkty na ekspozycji zostały substytuowane na rzecz nowoczesnych monitorów, na których eksponowany jest dostępny asortyment sklepu. Takie rozwiązanie pozwala na osiągnięcie większej przestrzeni magazynowej i powiększenie oferty sklepu. Piątą metodą kooperacji dwóch form sprzedaży są dostawy q-commerce (,quick commerce”), które mogą być realizowane nawet w 15 minut. Opierają się one o tak zwaną sieć „dark stores”, z których uzupełniane są zamówienia, które doręczane są przez kurierów. W Warszawie i innych dużych miastach w Polsce zaczęły pojawiać się firmy, które posiadają w swojej ofercie takie rozwiązania lub które współpracują z sieciami handlowymi. Popularyzacja sprzedaży w modelu omnichannel wyegzekwowała modyfikację w koncepcji obsługi zleceń na płaszczyźnie magazynu i logistyki. Zmiany te wiążą się ze zwiększonym wolumenem realizowanych zamówień w ciągu jednego dnia,  uzupełnianiem dyspozycji e-commerce, która realizowana jest na płaszczyźnie jednostkowych sztuk produktów, a nie palet z kartonami. Zmianie uległ również spodziewany czas realizacji zamówienia, który wynosi jeden dzień, jednakże prawdziwym wyzwaniem była potrzeba podziału przebiegu magazynowego dla sklepów stacjonarnych i e-commerce. Właściwe rozplanowanie logistycznego obszaru w magazynie to główne wyzwanie jakie stanęło w rozplanowaniu łańcucha dostaw w modelu omnichannelu.

Handel internetowy w Polsce

Rozpatrując popyt zakupów wykonywanych za pomocą internetu (pod kątem miejsca zamieszkania), wynika że w województwie mazowieckim, dolnośląskim i warmińsko – mazurskim, ponad 67% ludzi zakupiło produkty i usługi online do użytku prywatnego. Najniższy współczynnik odnotowało województwo opolskie – 51,4%. W odniesieniu do całego kraju wskaźnik ten wynosi 61,2%. Wartość rynku e-commerce w Polsce w ciągu ostatnich dwóch lat bezpośrednio powiązana była z możliwością wykonywania zakupów w sklepach tradycyjnych, których osiągalność była mocno ograniczona ze względu na liczbę zachorowań w pandemii. W kwietniu i listopadzie 2020 roku, jak również, w kwietniu roku oraz zimą 2021 roku, sprzedaż internetowa osiągnęła najwyższy udział, rozpatrując ją w odniesieniu do sprzedaży całkowitej. Trend ten związany jest z ograniczeniami w handlu jakie zostały prowadzone w stanie pandemii. Handel prowadzony w tradycyjnych sklepach zanotował wzrost w momencie ponownego otwarcia sklepów stacjonarnych. Od początku 2022 roku do końca czerwca sprzedaż internetowa, w odniesieniu do całkowitego handlu, notuje spadki wartości. Należy tutaj zwrócić uwagę, że handel online ma postać sezonowy, a jego wartość najwyższa notowana jest przeważnie na koniec roku. Najbardziej popularnymi produktami (uzyskując 22% udziału w rynku), jakie Polacy zamawiali przez internet w czerwcu 2022 roku, według Głównego Urzędu Statystycznego były prasa, książki, a także pozostały handel w wyspecjalizowanych sklepach. Na drugim miejscu znalazły się tekstylia, odzież i obuwie, przy czym różnica procentowa obu kategorii wynosi zaledwie 0,3%. Trzecie miejsce w rankingu popularności produktów zajmują meble, sprzęt RTV i AGD. Tuż za podium znalazły się środki farmaceutyczne, kosmetyczne oraz sprzęt ortopedyczny. Ich udział w rynku wynosi 5,3%. Żywność, napoje i wyroby tytoniowe stanowią marginalną część udziału sprzedaży przez internet, lecz sektor ten wykazuje się potencjałem, który w 2022 roku przyhamował ze względu na inflację. Przyczyn oddziaływających na rozwój rynku e-commerce, według CRBE, jest 28. Podzielone zostały na cztery kategorie – „demografia”, „użytkowanie”, „preferencje dotyczące płatności” oraz „infrastruktura”. Pierwsza kategoria uwzględnia ludność zamieszkującą miasta, gęstość populacji oraz zatrudnienie w branży usług. W drugiej kategorii zamieszczone zostały takie czynniki jak: zdolności cyfrowe w społeczeństwie, użytkowanie internetu, partycypacja w handlu internetowym przy użyciu telefonu, „dominujący gracz e-commerce”, W trzeciej kategorii znaleźć możemy takie przyczyny jak: użytkowanie kart płatniczych, płatności online, opłacanie rachunków przy użyciu internetu, a także posługiwanie się e-walletem. Ostatnia kategoria, czyli „infrastruktura”, zawiera informacje o abonamentach szerokopasmowego internetu oraz zapleczu logistycznym. CRBE wyselekcjonowało sześć najistotniejszych czynników spośród omawianych wyżej 28 przyczyn, które najbardziej oddziałowują w e-commerce w Polsce. To populacja zamieszkała w miastach, „mobilna sprzedaż internetowa”, dokonywanie płatności kartami płatniczymi, dygitalizacja obywateli, „dominujący gracz e-commerce”, ilość abonentów internetu.

Ustrukturyzowanie magazynów w e-commerce

Działania podejmowane w obszarze e-commerce związane są z nowymi wyzwaniami w logistyce, a dokładniej w postępowaniu magazynowym. Dotychczas spora część operacji (branie towaru z półki, pakowanie oraz transport do domu) wykonywana była przez konsumentów. Scedowanie tych obowiązków na magazyny e-commerce, które zajmują się obsługiwaniem zamówień online, wytwarza potrzebę przyjęcia do pracy bardzo dużej ilości osób, a to musi pójść w parze z procesem automatyzacji, a nawet robotyzacji w celu organizacji pracy. Magazyny e-commerce z założenia potrzebują pokaźniejszej przestrzeni użytkowej, a związane to jest z gabarytami oraz większą liczbą pojedynczych przesyłek. Jak wyliczył CRBE przyrost nominału rynku e-commerce o 1 mld dolarów przyniesie za sobą potrzebę uzyskania ok. 93 tysięcy metrów kwadratowych powierzchni logistycznej. W odniesieniu do Polski wartość ta może być trzy razy większa, z uwagi obsługę zachodniego rynku w połączniu z krajowym. Przewidywany przyrost sprzedaży e-commerce w Polsce do 2026 roku to około 12 mld dolarów. Jak łatwo policzyć, zapotrzebowanie na dodatkową powierzchnię magazynową wynosi 3,3 mln metrów kwadratowych. To sporo i z tym wyzwaniem będzie musiała zmierzyć się branża e-commerce w najbliższym czasie.